Bought By Many：主打宠物保险的互联网保险服务平台

（原标题：Bought By Many：主打宠物保险的互联网保险服务平台）

导读

成立于2012年的Bought By Many正在利用其创新技术改变传统的保险行业模式。平台一边依据网络搜索数据、挖掘潜在保险需求并创建相应客群，一边与保险公司协商团体折扣和定制化产品，合理解决了传统保险市场个人投保费用高昂及特殊群体需求难以满足的痛点。同时，公司自主研发的宠物保险产品也大大吸引了爱宠人士的目光。2020年，Bought By Many在保险选择奖（Insurance Choice Awards）评选中被评为最佳宠物保险提供商；2021年6月，其公司估值达19.5亿美元。

【中国金融案例中心 文：高雪馨 编辑：谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

Bought By Many是一家以宠物保险为核心业务的互联网保险公司，旨在为有特殊需求的客户提供定制化的保险服务。公司2012年成立于英国伦敦，2019年进入瑞典，2021年开始在美国推广。

作为一家保险科技公司，Bought By Many以技术和服务为核心。从数据分析到管理系统开发，Bought By Many正利用其创新技术引领行业发展。平台依据网络搜索数据挖掘潜在保险需求并创建相应群组，与保险公司协商团体折扣和定制化产品，解决了传统保险市场个人投保费用高以及特殊群体需求难以满足的痛点。Bought By Many也在2017年推出了自己的宠物保险产品，成为英国首个提供在线索赔、承保宠物已患疾病、取消14天等待期的保险提供商。

凭借其先进的数字技术、卓越的客户服务和创新的商业模式，Bought By Many在短短几年内成长为欧洲领先的宠物保险提供商之一，在全球范围内覆盖近50万只宠物。公司保费规模 (GWP) 连续三年翻倍，在2020年超过2.2亿美元。2021年6月获得3.5亿美元的D轮融资，公司估值达19.5亿美元。

图：Bought By Many近五年发展情况

（来源：linkedin.com）

Bought By Many坚持以客户为中心的经营理念，在消费者中广受好评，因而屡获殊荣：2018年被《连线》杂志列为欧洲最热门的初创企业之一；2019年在Moneywise客户服务奖中被评为最受信任的宠物保险提供商；2020年在保险选择奖(Insurance Choice Awards)中被评为最佳宠物保险提供商，在《星期日泰晤士报》Tech Track 100 中排名第30。

1.2 创始人介绍

图：Bought By Many创始人Steven Mendel（左）、Guy Farley（右）

（来源：crunchbase.com）

Bought By Many由Steven Mendel和Guy Farley联合创立。Steven目前担任公司CEO，在创立Bought By Many之前，他曾在金融服务领域拥有丰富的工作经验：起初，他在全球领先的保险经纪集团公司AON旗下的AON Consulting担任了10年的精算师；1998年至2004年，他作为咨询顾问就职于顶级咨询公司McKinsey；之后的8年内，他在艺术品拍卖行Christie’s的金融服务部门、Barclays和Close Brothers的财富管理部门分别担任领导者的角色。2012年，Steven从Close Brothers离职，他打算继续为自己和家人提供医疗保险，当得知私人医疗保险的报价是原雇主所支付金额的4倍时，他意识到个人相对于集体在购买保险时处于弱势地位，于是他产生了将团购模式应用于保险领域的想法。此外，他认为英国的保险市场规模庞大却缺乏创新，产品同质化严重，缺少定制化的特殊险种。Steven希望借助Bought by Many唤醒沉睡的保险业。

另一位创始人Guy目前担任公司CTO，他拥有超过20年的软件开发经验。Guy曾在ICL Fujitsu工作了6年，在这期间他作为团队管理者参与开发了英国首个网上银行，这次经历使他领悟到了客户服务对于用户留存和口碑传播的重要性，这也成为他之后建设Bought By Many的核心理念。Guy曾作为技术顾问与当时在投资银行工作的Steven共事，基于对保险服务现状的共同不满，他们于2012年联合创办了Bought By Many，以团体价格为具有特殊需求的顾客提供保险服务，并于2017年进入宠物保险市场，旨在提供能够满足宠物及其主人真实需求的产品和服务。

1.3 融资情况

近年来，随着保险科技的兴起，原本传统而僵化的保险行业逐渐成为创业和风投的热门领域。根据Crunchbase的数据，风险投资者在过去三年向保险行业投入了超过 200 亿美元。从数字化的保险提供商到基于AI的风险度量工具，再到以客户为中心的 SaaS，保险行业正在新技术的推动下进行着快速的迭代和洗牌，为投资者和初创企业提供了机遇。

在保险科技领域的投资热潮之下，Bought By Many凭借其创新能力和增长潜能获得了投资者的青睐。截至2021年7月，Bought By Many共完成了6轮融资，筹资总额约为4.83亿美元。在投资者的支持下，Bought By Many得以为数百万宠物主人提供便捷的索赔自动化系统、一流的客户服务、定制化的产品以及优惠的价格。

Bought By Many最新一轮也是规模最大的一轮融资由EQT Growth领投，所融3.5亿美元将主要用于全球扩张和新品开发，本次融资也使Bought By Many的估值达19.5亿美元。投资完成后，EQT Growth顾问团队合伙人Carolina Brochado将加入Bought By Many董事会。EQT Growth在宠物行业拥有丰富的经验，曾参与开发 IVC Evidensia（欧洲最大的兽医诊所网络）和 Musti Group（北欧最大的宠物护理专家，2020 年在纳斯达克上市），未来将作为合作伙伴帮助 Bought By Many 加速成长。此外，EQT Growth也将利用其全球网络支持 Bought By Many 的海外扩张。

表：Bought By Many融资概况

数据来源：Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 市场定位：面向特殊需求的互联网保险服务平台

Bought By Many的目标客群是有特殊需求的投保人。例如，公司成立之初的主打产品包括巴哥犬保险和糖尿病人旅游保险。由于此类需求的特殊性，市场上往往很难找到合适的保险产品，个人单独定制保险的费用也较高。创始人意识到，当时的保险市场产品同质化严重，且存在多种个性化的、零散的长尾需求未被满足，于是针对此类需求创建了在线保险服务平台Bought By Many，帮助有相同需求的投保人“抱团”，通过与保险公司的谈判获得定制化产品设计和团体折扣。

在与保险公司进行多次合作之后，Bought By Many团队意识到保险行业的僵化——保险公司往往不愿进行创新，或是因为不重视客户体验，或是由于制度、管理、文化和投资的限制而无法实现。于是Bought By Many在2015 -2016年开始着手研发自己的产品，他们聚焦于宠物保险这个需求旺盛却仍未被保险行业给予足够重视的特殊市场。

宠物保险是保险市场中增长最快的细分领域，在过去几年中经历了迅速的增长。这得益于宠物拥有量的增加以及对宠物重视程度的提升。目前，超过45%的英国人口至少拥有一只宠物，而且这一数字还在上升。尽管如此，英国和美国等市场的宠物保险渗透率较低，分别约为25%和2%。Bought By Many团队看中了宠物保险这个新兴市场巨大的潜在需求，收集宠物主人的建议并据此设计宠物保险条款，从报价到索赔的每个环节都尽可能地利用互联网技术为客户提供便利。

2.2 主营业务

2.2.1 中介服务：促成交易，获取广告和佣金收入

成立之初，Bought By Many类似于一个连接客户和保险公司的保险团购平台。Bought By Many通过对网络搜索信息进行大数据分析，发掘潜在需求，同时在网站上征集客户意愿，根据高频关键词创建群组，吸引有相同保险需求的客户加入。顾客在社交媒体或搜索引擎上看到Bought By Many的广告、点击并成为会员、加入相关的群组，当群组人数达到一定的规模时，Bought By Many便会代表用户与保险公司进行谈判，协商团体保费折扣或定制顾客需要的保险产品。目前，Bought by Many共建立了322个群组，分为八大保险类别。

表：保险类别以及对应的群组数量

资料来源：boughtbymany.com

一方面，Bought By Many可以以优惠的价格为客户提供个性化的保险产品。另一方面，Bought By Many通过大数据分析，帮助保险公司识别潜在需求、锁定目标客群、降低获客成本，并从保险公司获取广告和佣金收入：Bought By Many在网站上列举某项保险的提供商时，个别保险公司会被放在较为突出的位置，Bought By Many据此收取广告位费用；当客户经由Bought By Many购买保险公司的保险产品时，保险公司将会给Bought By Many一定比例的佣金费用。Bought By Many不向顾客收取任何手续费，佣金抽成也不影响客户享受的折扣力度。

2.2.2 自有产品：提供宠物保险和附加服务，获得保费收入

2017年以来，Bought By Many开始经营自己的宠物保险产品，由公司自行设计保险条款、收取保险费用、承担理赔风险以及相应成本。创始人兼首席执行官 Steven曾作为保险精算师的工作经验为该业务的开展提供了支持。

图：Bought By Many的主要宠物保险产品

（来源：Bought By Many官网）

在保单条款的设计上，Bought By Many收集了四万余条评论、听取了数千名宠物主人的意见，解决了市场上现有保单的问题。Bought By Many还开创性地提供了能够承保宠物已患疾病的保险条款，帮助了无数曾经无法获得帮助的宠物，使其在竞争对手中脱颖而出。Bought By Many的保单主要分为三类：完整终身保险每年提供最高 15,000 英镑的兽医费用保障，常规保险7,000英镑，这两者都承保两年前的疾病，而已患疾病版还支持两年内所患疾病的理赔，兽医费用保障每年7000英镑。Bought By Many的大部分保单都不限宠物年龄，可按月支付，且索赔成功率高——2020年，公司支付了96%以上的索赔。此外，Bought By Many还通过引入在线索赔、24/7全天候免费与兽医视频通话等便利服务，进一步吸引消费者。

表：Bought By Many三类保单的主要条款

资料来源：Bought By Many官网

2.3 经营情况

如上所述，Bought By Many的盈利来源主要为中介服务的广告及佣金收入和自有产品的保费收入。而近年来，公司的保费规模大幅增长，连续三年翻倍，在2020财年超过1.46亿英镑（2.2亿美元）；承保宠物达18.55万只，同比增长153%；营业收入不断提高，2020财年营收1742万英镑，同比增长179%；账面总资产达1874万英镑，同比增长37%；截至2020年3月底公司共拥有137名员工，同比增长67%。虽然公司规模不断扩张，但从常年为负的留存收益可以看出，公司仍处于亏损状态，且亏损逐年放大；从公司的现金流结构来看，Bought By Many处于早期扩张阶段，现金流主要依赖于融资，而经营活动尚未产生正的现金流入，内部造血能力有待提升。

图：Bought By Many留存收益规模

（数据来源：公司年报）

图：Bought By Many现金流结构

（数据来源：公司年报）

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势

（1）领先于行业的数字化技术

作为一家保险科技公司，Bought By Many拥有专业的技术团队，从头开始构建自己的系统，使之能够实时响应客户需求。Bought By Many的大部分系统都是基于云的，并且已经构建了一个基于 API （应用程序接口）的专有保单管理系统 Policies io，这个系统使其能够便捷地交付产品以及链接外部服务。Bought By Many还应用了许多互联网技术产品，例如Google Analytics等30项数据分析工具，以及Optimise、Google Remarketing等14项广告投放工具。

Bought By Many通过分析匿名的互联网搜索数据和客户研究来确定未满足的消费者保险需求，以及现有保险报价存在的问题。此外，技术团队还致力于研究如何改善购买过程的各个环节以优化用户体验。Bought By Many是第一家提供完整在线服务的英国宠物保险公司，让客户在购买保险服务时能够享受与其他生活服务领域相同的数字化体验。在此之前，客户在索赔时必须打印表格、带到兽医处、再将其寄回保险公司，而借助 “Snap Claims”功能，用户只需要回答几个关于在线理赔的问题，无需提交任何证明，Bought By Many会代理他们完成剩余工作，并且实时更新索赔进度。Bought By Many还联合First Vet推出了24/7全天候与兽医进行在线视频通话功能，在疫情封城期间为宠物主人提供了极大的帮助。

（2）以顾客为中心的服务理念

Bought By Many 的客户体验主管 Sophia Pilkington-Miksa 表示：“Bought By Many 旨在满足其他宠物保险公司未能满足的用户需求。这意味着更好的产品、更好的价值和更好的体验。”她补充道，“我们所有的条款措辞的阅读年龄都是 11 岁，所以很容易理解”。 客户还可以“在几秒钟内”在他们的手机上提出索赔。除了宠物保险公司将提供的传统服务基础之外，Bought By Many还尽力为用户提供其他福利。 “我们已经建立了用户接触点，可以开始致力于增加价值，我们的目标是创造一个具有更广泛利益的生态系统。” Pilkington-Miksa 表示，Bought By Many 的客户已经获得了一些额外的好处，例如宠物相关活动的 VIP 访问权限，以及宠物的生日礼物和去世时的慰问卡片。

Bought By Many对客户体验的重视以及无微不至的服务有利于在客户群体中建立品牌忠诚度、促进口碑传播。

（3）以社群为基础的营销模式

Bought By Many把拥有相同保险需求的客户聚集起来，通过社群组团购买的形式为客户带来10%~30%的保费折扣，解决个人投保时面临的高保费问题；同时通过扩大规模，在与保险公司谈判时获得主动权，定制符合客户要求的产品，解决了特殊群体需求难以满足的问题，对潜在客户有很强的吸引力。

Bought By Many还通过社交网络与客户进行互动，收集产品需求、获得产品和服务体验的反馈、对创意或定价征求建议和意见，从而帮助产品开发和服务的提升并优化客户体验，通过提高客户的参与度来建立品牌忠诚度、提高客户留存率。

此外，Bought By Many利用社交媒体进行宣传，扩大用户群体并为网站引流。网站约20%的流量来自于社群营销。客户通过社交网络进行讨论和推荐，进一步扩大了品牌知名度。这种营销方式建立了广泛的客户接触点，帮助公司降低获客成本，提高转化率。

3.2 面临挑战

（1）客户数据隐私保护

Bought By Many在获取新用户时对Google等网站的搜索信息进行大数据分析，并通过Facebook或Snapchat等社交平台进行精准的广告投放，可能会引起部分消费者对于隐私的担忧，从而造成用户流失。

图：Bought By Many营销方式及合作商

（来源：altus.co.uk）

（2）盈利能力不足

成立九年以来，Bought By Many仍未实现盈利，并且亏损规模进一步扩大，经营活动现金流常年为负，内部造血能力不足，过于依赖外部融资。由于详细的成本费用结构未在财报中披露，难以判断其亏损来源，可能与扩张期销售费用和开发成本较高有关，同时承保已有疾病的条款也可能为公司带来更高的成本。公司年报表示，如果延续现在的增长模型，至少未来两年内仍将需要外部输血。管理层认为，若采取较为缓和的增长方式，公司能够更快将经营现金流转为正数。Bought By Many未来的盈利能力仍有待观察。

（3）来自合作公司的压力

作为保险中介，Bought By Many需要与合作的保险公司维持良好的关系；同时，自有产品的经营会使其与合作公司形成竞争关系，产生利益冲突。合作的保险公司可能对Bought By Many自有产品的定价和条款设计施加压力，从而对产品的收益造成阻碍，削弱Bought By Many自有产品在市场上的竞争力。如何协调好两种商业模式的关系是Bought By Many需考虑的问题。

3.3 同业列比

目前宠物保险市场竞争激烈，Bought By Many必须维持较强的客户认可度，改善提供的产品和服务，提高对顾客的吸引力，才能在众多竞争者中脱颖而出。

表：部分宠物保险公司对比

资料来源：公开资料整理

Part 4 对我国的启示

随着我国人均可支配收入提高，养宠人群规模不断扩大，宠物医疗健康需求也快速增长。而与之形成鲜明对比的是，我国宠物保险渗透率不及1%，相比世界上宠物保险最为普及的瑞典（覆盖率约40%），仍有很大的增长空间。

我国宠物保险市场早在2004年就已经萌芽，却始终不温不火，主要由于市场教育不到位，消费者对宠物保险的认知有限，缺乏宠物保险消费意识，导致保险公司难以获得足够多的客户，市场规模较为局限。此外，市场上的宠物保险产品参差不齐、整体质量不高，难以满足消费者的需求，导致供需不匹配，进一步抑制了行业的增长。

Bought By Many的产品理念和营销模式或许对中国的宠物保险行业有一定的启发意义。在产品设计方面，国内的宠物保险提供商应当致力于优化用户体验，利用数字技术使索赔流程更为简便，扩大承保范围，提供兽医咨询等附加服务，提高产品的性价比。在营销宣传方面，可以利用搜索引擎、社交媒体等平台进行大数据分析，发掘潜在的用户需求，精准投放广告，逐渐培养宠物保险的购买意识，还可以通过优质的产品和服务提高客户满意度，实现口碑营销。